Une des principales différences entre les traditionnelles calling cards et les cartes prépayées réside dans le fait que les premières constituaient un produit en soi auquel on associait des services, alors que les secondes sont souvent un objet promotionnel parfois publicitaire qui peut être associé à une toute autre prestation.

Ainsi les cartes prépayées peuvent être achetées par une société qui souhaite, dans un objectif de fidélisation offrir des minutes de communication à ses clients (exemple cartes Total ou Benetton).

Pour les opérateurs de télécommunications, l'offre de cartes téléphoniques vise le marché directement lié au service téléphonique : pour le préserver dans le cas de l'opérateur historique, pour accéder à de nouvelles cibles et dérouter le trafic pour les nouveaux entrants dans les marchés dérégulés. (Cf. alliance Belgacom-Auchan).

Dans le cadre de l'offre de cartes par les acteurs de la distribution, la logique s'inscrit dans une diversification de produits dans un package plus large, dans une logique de type one stop shopping. Dans ce contexte, l'unité téléphonique est un produit comme un autre.

Ainsi, le rapport au consommateur et la notion de qualité de service sont différents selon l'offreur et l'ensemble des services dans lequel s'inscrit l'offre de cartes.

4.1.1 La carte de télécommunications, un produit en soi

Les opérateurs diversifient leur offre selon le public visé allant d'une offre complète de services associés dans le cas des calling cards vers une offre de services associés limitée, voire inexistante dans le cadre des cartes prépayées.

Dans tous les cas, les cartes s'inscrivent dans l'ensemble des produits et services téléphoniques. Elles sont une offre en elles-mêmes dans le portefeuille de produits de l'opérateur.

4.1.2 La carte comme support d'une offre multiservices.

Pour ces acteurs, l'offre de cartes s'inscrit dans une offre plus ou moins large de produits et services. Elle répond aussi à une logique de segmentation basée non pas sur la consommation téléphonique mais plutôt sur la consommation globale de la clientèle.

L'offre de services de communications est un produit en lui-même s'inscrivant dans un ensemble plus global de produits / services accessibles à partir de la carte. Il s'agit notamment des cartes bancaires ou des cartes de grands distributeurs. La carte bénéficie de l'image de qualité des prestataires qui la proposent. Ces prestataires visent la fidélisation du client par une offre de services aussi complètes que possible en y incluant les télécommunications.

4.1.3 La carte promotionnelle

Dans le deuxième cas, la carte est un produit dans une logique discount et n'ouvre, elle-même à aucun autre service supplémentaire que le service téléphonique de base (cas des cartes promotionnelles donnant accès à un numéro bloqué). Les cartes, adossées à l'offre centrale de ces entreprises, n'ouvrent droit à aucun service spécifique mais donne accès à des unités de communication.

4.2 Les services liés à la carte téléphonique

4.2.1 Les calling cards

Ces cartes offrent toutes des services liés. Elles se situent vraiment dans une logique de service à l'utilisateur :

Tableau 5 : Les services liés aux cartes d'opérateurs

	Services de télécommunications	Autres services
FT	Envoi de fax, télécopie, telex Messagerie France Télécom Service de N° personnalisé Réunion téléphonique Limitation de l'utilisation en fonction du crédit consommé	Marketis : Accès à l'annuaire et aux fichiers commerciaux Translatel : Service d'interprétariat SVP : (services haut de gamme) informations juridiques et fiscales Jumelage avec des cartes d'abonnement avion
MCI	Friends and family : réduction de 20% pour les numéros les plus appelés aux USA et sur 2 numéros à l'étranger. Assistance d'un opérateur Numérotation abrégée Recharge	Jumelage avec cartes d'abonnement avion Assistance au voyageur
ATT	Appel à tarif normal à partir des hôtels. Système de fax avancé	Accès à l'interprétariat international Jumelage avec cartes d'abonnement avion
Sprint	Envoi de fax, télécopie, telex Appels consécutifs Messagerie, conférence,(depuis les USA	Jumelage avec cartes d'abonnement avion Sprint Travel assistance : informations touristiques, médicales, d'interprétariat, etc.

Source : IDATE

4.2.2 Les cartes prépayées

Les services associés aux cartes prépayées sont très différents selon le positionnement de la carte :

• Dans le cas des cartes d'opérateurs, qui veulent, par ce biais accéder à une nouvelle niche de marché et dérouter le trafic sur le réseau (notamment les opérateurs américains), ces cartes fournissent généralement un catalogue restreint des services de la calling card.

• Dans le cas des cartes promotionnelles distribuées par les entreprises (Barbie, Ciba, …) l'accès à des services prédéfinies ou à des minutes gratuites constituent l'offre. Dans ce cas, l'unité téléphonique devient un produit comme un autre, packageable.

• Dans le cas du package de services, la carte peut avoir les mêmes fonctionnalités que la calling card à laquelle on associe non pas des services téléphoniques, mais des services liés à l'activité de l'offreur (carte Total (Kyriel) par exemple, qui en partenariat avec la Société Générale offre des dépannages gratuits, des possibilités de retrait d'argent, des cadeaux, …).

4.3 Politiques de marque : co-branding, promotion.

La carte téléphonique apparaît comme un support extrêmement intéressant dans la politique de marque : qu'il s'agisse de promouvoir l'opérateur, la compagnie qui s'y affiche ou le fournisseur de service qui l'offre.

4.3.1 Les politiques de co-branding

De plus en plus, les opérateurs recherchent des synergies avec des prescripteurs, compagnies aériennes, chaînes d'hôtels internationaux ; par exemple, le gain d'unités de vol sur les compagnies aériennes s'accompagne d'unités téléphoniques sur le réseau AT&T, la x° nuitée gratuite s'accompagne également d'unités gratuites, …

La carte Kyriel de Total et de la Société Générale

Il s'agit d'une carte payante qui offre un large package de services :

• cadeaux (à mesure que l'on additionne des points)
• dépannage gratuit
• permet de payer les achats comptant ou à crédit
• de retirer de l'argent dans les distributeurs Société Générale
• téléphoner comme avec la carte France Télécom
• accès à des services supplémentaires (Taxis blues, Darty, Avis, etc.)

4.3.2 La présence de la marque

Il est intéressant de souligner l'implication de certains acteurs dans plusieurs types de produits, soit en commercialisant sous sa marque propre, soit en tant que carrier.

Tel est le cas de MCI qui commercialise calling cards individuelles et corporate ainsi que cartes prépayées. Ceci n'empêche pas l'opérateur d'agir comme carrier dans le cas des cartes prépayées ……

Un autre exemple est celui de la Société Générale qui offre une carte téléphonique appelée Ballade (avec des fonctionnalités de calling card traditionnelle) et est aussi associée à Total pour la carte Kyriel (qui permet des retraits, des paiements et a les caractéristiques d'une calling card).

4.4 Les stratégies des acteurs

4.4.1 Par rapport à la clientèle

• Stratégie extensive

La déréglementation introduite dans la plupart des pays membres de l'OCDE, voire de certains pays en développement, ouvre largement à la concurrence les services téléphoniques dès lors qu'ils contiennent un peu de valeur ajoutée : les services téléphoniques par carte sont considérés comme tels dans de nombreux pays et forment donc un vecteur privilégié de pénétration de nouveaux marchés téléphoniques. En effet, la carte permet de générer plus de trafic, d'étendre la gamme de services, d'accroître ses parts de marché sur le plan national et international.

Il faut souligner que les cartes prépayées permettent d'accéder à une niche de marché qui n'était que partiellement atteinte par les cartes jusque-là : celle du marché résidentiel local à revenus moyens. Outre Atlantique, 80 % des cartes prépayées sont utilisées par des ménages ayant des revenus inférieurs à 150 000 F/an.

• Stratégie intensive

Il s'agit des cartes offertes par les fournisseurs de services telles la grande distribution, les entreprises pétrolières, ou l'opérateur historique dans son marché de référence.

Ces entreprises cherchent à fournir un service supplémentaire à leurs clients déjà en portefeuille pour les fidéliser.

4.4.2 Par rapport à la concurrence

• Stratégie offensive

Le lancement de cartes prépayées ou de call back sont l'effet d'une stratégie offensive des nouveaux opérateurs pour arriver à un marché qui les connaissait peu ou pas (les résidentiels à revenus moyens ou bas). L'objectif est de détourner le trafic international ou longue distance sur leurs réseaux.

• Stratégie défensive

France Telecom était le seul à attacher la diffusion de sa carte à la détention préexistante d'un compte téléphonique. Cette position qui lui a permis des offres adaptées à la clientèle entreprises par exemple, lui a interdit par contre d'ouvrir sa clientèle aux "étrangers" de passage en France. Les opérateurs étrangers ne se privaient pas, eux, de diffuser leurs cartes auprès de clients de France Telecom.

Ainsi et face à la politique agressive de beaucoup d'opérateurs étrangers et de call backers, France Télécom a élargi son offre aux cartes prépayées.

4.5 Les stratégies de distribution

4.5.1 Les cartes liées à un compte bancaire ou ligne téléphonique

• Les cartes d'opérateurs

La carte France Telecom en tant que telle est une carte distribuée directement par l'opérateur.

Les cartes des opérateurs étrangers sont pour la plupart commercialisées directement par les bureaux commerciaux des opérateurs.

• Les cartes d'établissements bancaires

Elles sont distribuées au travers du réseau de ces établissements.

4.5.2 Les cartes prépayées

Les circuits de distribution de ces dernières sont en voie de structuration. Dans certains cas, elles sont vendues dans les bureaux de tabac. Quand il s'agit de cartes liées à d'autres services, elles sont directement distribuées par le revendeur (le cas d'Auchan, par exemple).

On voit apparaître des accords de distribution comme celui signé entre Omnitel et Debitel France. Cette dernière enseigne dispose du réseau de distribution qui comporte Metro, But, Videlec, Hypermedia.

Intercarte

Intercarte a un double système de distribution. Outre la force de vente directe, la société s'appuie sur deux types de réseaux : le premier utilise les structures de quelques communautés étrangères (Sri Lankaise, Indienne, Pakistanaise, Zaïroise, camerounaise) ; le deuxième, stratégique a séduit les entreprises ayant un point de vente : le voyagiste Look, American Express qui achètent des cartes à leurs effigies et les distribuent ou les vendent.

4.6 Politiques tarifaires

Les politiques tarifaires des cartes sont parfois difficiles à décrypter. Le tableau ci-dessous donne des exemples de tarification.

Tableau 6 : Tarif d'une minute de communication téléphonique à partir de cartes
(prix TTC en 97)

			Depuis la France vers …			Vers la France depuis …
Nom de la carte	Emetteur	Prix de la carte	USA	Thaïlande	l'Espagne	USA	Thaïlande	l'Espagne
France Télécom	France Télécom	81 F	3,026 F à 11,49 F	9,5 F à 24,1 F	2,71 F à 5,49 F	3,26 F à 11,49 F	9,5 F à 24,09 F	2,71 F à 5,49 F
Global calling card	AT&T	Gratuite	0,99 US$ soit 5,94 F	ND	1,65 US$ soit 9,9 F	0,99 US$ soit 5,94 F	ND	1,65 US$ soit 9,9 F
Eurotel Phone Card	KAST Telecom	Gratuite	1,87 F	6,03 F	1,99 F	5,75 F	17 F	8,42 F
Espadon	Espadon Telecom	85 F	2,36 F	2,06 F	7,36 F	ND	ND	ND
Fondcard	Sprint/ Global One	Gratuite	1 US$ soit 6 F	2,25 US$ soit 13,5 F	1,75 US$ soit 10,5 F	1 US$ soit 6 F	2,25 US$ soit 13,5 F	1,75 US$ soit 10,5 F
Econo prepaid	Econo phone	Carte prépayée	1,47 F à 2,38 F	5 F à 7,14 F	2 F à 4,17 F	ND	ND	ND
carte Platine	Golden Line Technology	Gratuite	1,70 U$ soit 10,2 F	2,3 US$ soit 13,8 F	2 US$ soit 12 F	0,85 US$ soit 5,1 F	2,3 US$ soit 13,8 F	1,8 US$ soit 10,8 F

Source Le journal du téléphone Juillet-Août 1997
Les conversions US$/ F sont calculées sur la base d'un US$=6
ND=Non disponible

Globalement, les cartes de callbackers ont des prix inférieurs à ceux de l'opérateur local. Dans tous les cas de figure, il est assez difficile de déterminer quelles cartes sont les plus avantageuses : il faudrait presque avoir des cartes spécifiques par destination d'appel !

5. Conclusion

La carte n'est plus seulement pour le consommateur un moyen de se simplifier l'utilisation du service téléphonique lors de déplacements ; c'est, et ce sera de plus en plus avec les modes de simplification de l'accès au service, en tant que tel, un moyen de choix de son opérateur longue distance.

Les opérateurs de service téléphonique en sont conscients et ils investissent tous de façon importante en direction des cartes : tant dans la conception des produits et services offerts, dans la façon de faciliter et simplifier les procédures d'accès au service, que dans les stratégies marketing pour la diffusion des produits (association avec des acteurs disposant sur leur marché d'une forte position).

En France, le marché des télécommunications par carte est en forte croissance et il est encore très loin des poids atteints sur les marchés ouverts depuis plusieurs années à la concurrence (USA, Royaume Uni, …). Il est certain qu'une telle diffusion, si elle contribue de manière positive à la dynamisation du marché, ne devrait pas s'accompagner d'une baisse de qualité du service ou d'une façon générale, d'une moindre protection du consommateur. D'autre part, les nouveaux modes de commercialisation du service téléphonique associé aux cartes sont susceptibles de venir perturber les règles du jeu établies pour favoriser la mise en place d'une concurrence loyale et efficace.