La carte téléphonique a été un facteur d'introduction d'innovations dans le secteur des télécommunications :

- la carte a d'abord permis de modifier les modalités de paiement en remplaçant le paiement en pièces de monnaie ;

- ensuite elle est devenue instrument de choix : elle permet la sélection de l'opérateur longue distance ou international ;

- elle devient un outil de gestion pour le consommateur ;

- elle simplifie l'accès au marché pour les opérateurs ;

- elle est un support de diversification dans l'offre de produits et services ;

- …

La liste des innovations introduites par les cartes téléphoniques sur le marché des télécommunications est longue et contribue certainement à expliquer la forte croissance de ce marché.

Les cartes téléphoniques ont permis une ouverture du marché avant le 1er janvier 98 : soit en offrant un accès aux communications internationales, soit en fournissant des services dans le cadre de GFU. Maintenant que l'ouverture à la concurrence est une réalité, la carte est devenue un outil au service de politiques de commercialisation souvent offensives.

Les modes traditionnels d'offre de services et de relations à la clientèle sont modifiés de façon importante. Aussi apparaît-il pertinent de s'interroger sur la nature de ce marché, sur les acteurs qui s'y positionnent, sur les questions que le développement de ce mode de relation fournisseur / consommateur peut soulever.

A travers ce dossier de synthèse qui ne prétend pas à l'exhaustivité, nous présenterons successivement :

- le marché de la carte téléphonique,

- les types de cartes téléphoniques et les technologies mises en oeuvre,

- les stratégies des acteurs diffusant des cartes,

- les questions soulevées par l'utilisation de la carte comme support d'accès aux services.

2. Le marché des cartes téléphoniques

2.1 Importance des cartes téléphoniques

Les cartes téléphoniques ont un poids croissant dans la diffusion du service téléphonique comme le montrent les quelques données ci-dessous :

• Le marché européen des cartes prépayées a été en 1995 de 1,25 milliards de U$ (source Eurodata) soit environ 1% du marché de la téléphonie. Une estimation globale basée sur la croissance affichée par les principaux fournisseurs laisse penser que celui-ci a au moins doublé en 1997.

• Le marché total américain des cartes prépayées était en 1990 de 100 000 cartes et il est passé en 1996 à plus de 200 millions de cartes.

• France Télécom a vendu en 1997, 115 millions de cartes à puces dont près de 2 millions de cartes France Télécom. Depuis le lancement du produit, France Télécom a vendu 850 millions de télécartes et il y a près 2,5 millions de cartes France Télécom en service.

France Télécom annonçait un chiffre d'affaires lié à la publiphonie et aux cartes téléphoniques de 6 072 millions de francs en 97, contre 6 562 millions de francs en 96 et 6 220 millions de francs en 95 ; l'érosion du chiffre d'affaires en 97 peut venir de la gratuité de la carte France Télécom, des baisses tarifaires sur les tarifs interurbains et internationaux, enfin de l'évasion vers la concurrence. Le chiffre d'affaires lié à la carte France Télécom s'élevait à 1,4 milliards de francs.

Le tableau ci-dessous indique le nombre de cartes vendues par différents fournisseurs sur le marché français au cours de l'année 97. A titre de comparaison, la diffusion de cartes prépayées par Deutsche Telekom en Allemagne, souligne le dynamisme de ce marché en France.

Tableau 1 : Nombre de cartes vendues en 97 sur le marché français

Opérateur	calling cards	cartes prépayées
FT	2 millions	113 millions
Worlcall ( call back)	ND	900 000 (*)
Intercarte		250 000 (*)
Intercall		2 millions
Econophone		350 000
MCI		50 000
DT (en Allemagne)	Tcard 237 000	T25 42 000

Source IDATE

* chiffre estimé à partir des résultats mensuels

Le nombre de cartes prépayées vendues en France en 97 serait donc au moins égal à 116,55 millions. En prenant un prix moyen de la carte à 50 F, en France, le marché lié aux cartes téléphoniques prépayées s'élèverait à environ 6 milliards de francs.

Pour obtenir le marché global lié aux cartes téléphoniques, il faudrait ajouter la part des communications téléphoniques établies à partir des cartes d'opérateurs. Les données disponibles ne permettent pas encore d'établir ce chiffrage.

L'importance prise par les cartes téléphoniques ne devrait que s'accentuer :

• Intercall à lui seul prévoit d'écouler 5 millions de cartes en 1998, en France, contre 2 millions en 97.

• En France, en 1998, 25% de la diffusion des mobiles devrait se faire à partir de cartes prépayées (estimation IDATE).

L'exemple du marché du Royaume Uni est également très instructif : dans un document adressé à l'OFTEL par BT et MCI lors de leur projet de fusion, les opérateurs indiquaient que le potentiel de marché lié aux cartes téléphoniques est aussi important que celui du marché total entreprises. BT indiquait que, bien que la pénétration des cartes téléphoniques au Royaume Uni soit bien supérieure à ce qu'elle est en France, en Suisse, aux Pays Bas et en Allemagne, elle est encore 30% en dessous de la pénétration observée aux Etats Unis.

Le chiffre d'affaires de BT lié à la diffusion de cartes aurait crû de 86% entre 94/95 et 97/98. Au premier trimestre 97, les parts de marché relatives au chiffre d'affaires généré par la diffusion de cartes étaient de 94% pour BT, 5% pour Mercury, 1% pour les autres.

2.2 L'offre des opérateurs en France

On trouve sur le marché français 37 cartes distribuées par 20 offreurs. Le tableau ci-dessous présente les cartes diffusées par les opérateurs de télécommunications.

Tableau 2 : Principales cartes disponibles sur le marché français en 98

opérateur	carte post payée	carte prépayée
AT & T France	Global calling card Global corporate calling card
AXS Telecom		AXS card
Bouygues Telecom		Nomad
Cartel		Cartel International
Delta Multimedia		Delta Multimedia
Direct Line	Hemisphere	Communicash
Econophone	Econoworld	Carte prépayée Econophone
Espadon Telecom	Carte Espadon
Esprit Telecom	Elite
FT Entreprises FI grand public FT mobiles	Carte France Telecom Carte France Telecom	Télécartes Mobicarte
Global access	Global access telecard	Prepaid Global access
Global one	Fondcard
Golden Line	Platine	International discount
Intercall	Intercall	Intercall
Kast Telecom	Eurotel phonecard	Eurotel prepaid
Kosmos		Discount
MCI International	Worldphone Hemisphere	MCI Exchange
Omnicom		Omnicarte
SFR		Entrée libre
Switchback	Carte Entreprise	Carte Entreprise Le téléphone de voyage Carte Discount
Western Telecom	Voyageur
Worldcall		Worldcall

(source : TENOR)

Le marché des cartes apparaît pour tous les acteurs impliqués comme une opportunité d'aborder de nouvelles cibles de clientèle à un prix raisonnable, et ceci autant dans le marché direct des services téléphoniques que dans le marché plus large des services de tous types.

Nous n'avons jusqu'à présent abordé que les acteurs du monde des télécommunications ; nous verrons que de nombreux autres types d'acteurs se positionnent également sur ce marché.