Les cartes téléphoniques

Dossier rŽalisŽ par L’IDATE pour le compte de  l’Autorité de régulation des télécommunications

80007-A/BDV/MGM

Avertissement

L’Autorité a commandé la présente synthèse à l’IDATE afin d’être éclairée sur le marché des cartes téléphoniques en France. Dans un souci de transparence et d’information ouverte, elle a décidé de rendre publique cette synthèse. La méthodologie utilisée et les résultats obtenus  sont de la seule responsabilité de l’IDATE et n’engagent pas l’Autorité. Les parties intéressées sont invitées, le cas échéant, à faire part de leurs commentaires à l’Autorité. 
SOMMAIRE
1. Introduction	
2. Le marchŽ des cartes tŽlŽphoniques	
2.1 Importance des cartes tŽlŽphoniques	
2.2 L’offre des opŽrateurs en France	
3. Les cartes, types et technologies	
3.1 DiffŽrents types de cartes	
3.1.1 Les cartes prŽpayŽes	
3.1.2 Les cartes associŽes ˆ la gestion d'un compte tŽlŽphonique ou bancaire	10
3.2 ModalitŽs d’acc�s aux services et technologies mises en oeuvre	14
4. Les stratŽgies marketing associŽes aux cartes	
4.1 La carte dans le portefeuille de produits	
4.1.1 La carte de tŽlŽcommunications, un produit en soi	
4.1.2 La carte comme support d’une offre multiservices.	17
4.1.3 La carte promotionnelle	
4.2 Les services liŽs ˆ la carte tŽlŽphonique	
4.2.1 Les calling cards	
4.2.2 Les cartes prŽpayŽes	
4.3 Politiques de marque : co-branding, promotion.	
4.3.1 Les politiques de co-branding	
4.3.2 La prŽsence de la marque	
4.4 Les stratŽgies des acteurs	
4.4.1 Par rapport ˆ la client�le	
4.4.2 Par rapport ˆ la concurrence	
4.5 Les stratŽgies de distribution	
4.5.1 Les cartes liŽes ˆ un compte bancaire ou ligne tŽlŽphonique	
4.5.2 Les cartes prŽpayŽes	
4.6 Politiques tarifaires	
5. Conclusion	

1.	
Introduction
La carte tŽlŽphonique a ŽtŽ un facteur d’introduction d’innovations dans le secteur des tŽlŽcommunications :
- 	la carte a d’abord permis de modifier les modalitŽs de paiement en rempla�ant le paiement en pi�ces de monnaie ; 
- 	ensuite elle est devenue instrument de choix : elle permet la sŽlection de l’opŽrateur longue distance ou international ;
- 	elle devient un outil de gestion pour le consommateur ;
- 	elle simplifie l’acc�s au marchŽ pour les opŽrateurs ;
- 	elle est un support de diversification dans l’offre de produits et services ;
- 	É
La liste des innovations introduites par les cartes tŽlŽphoniques sur le marchŽ des tŽlŽcommunications est longue et contribue certainement ˆ expliquer la forte croissance de ce marchŽ. 
Les cartes tŽlŽphoniques ont permis une ouverture du marchŽ avant le 1er janvier 98 : soit en offrant un acc�s aux communications internationales, soit en fournissant des services dans le cadre de GFU. Maintenant que l’ouverture ˆ la concurrence est une rŽalitŽ, la carte est devenue un outil au service de politiques de commercialisation souvent offensives.
Les modes traditionnels d’offre de services et de relations ˆ la client�le sont modifiŽs de fa�on importante. Aussi appara”t-il pertinent de s’interroger sur la nature de ce marchŽ, sur les acteurs qui s’y positionnent, sur les questions que le dŽveloppement de ce mode de relation fournisseur / consommateur peut soulever. 
A travers ce dossier de synth�se qui ne prŽtend pas ˆ l’exhaustivitŽ, nous prŽsenterons successivement :
- 	le marchŽ de la carte tŽlŽphonique,
- 	les types de cartes tŽlŽphoniques et les technologies mises en Ïuvre,
- 	les stratŽgies des acteurs diffusant des cartes,
- 	les questions soulevŽes par l’utilisation de la carte comme support d’acc�s aux services.
2.	
Le marchŽ des cartes tŽlŽphoniques
2.1	Importance des cartes tŽlŽphoniques
Les cartes tŽlŽphoniques ont un poids croissant dans la diffusion du service tŽlŽphonique comme le montrent les quelques donnŽes ci-dessous :
•	Le marchŽ europŽen des cartes prŽpayŽes a ŽtŽ en 1995 de 1,25 milliards de U$ (source Eurodata) soit environ 1% du marchŽ de la tŽlŽphonie. Une estimation globale basŽe sur la croissance affichŽe par les principaux fournisseurs laisse penser que celui-ci a au moins doublŽ en 1997.
•	Le marchŽ total amŽricain des cartes prŽpayŽes Žtait en 1990 de 100 000 cartes et il est passŽ en 1996 ˆ plus de 200 millions de cartes.
•	France TŽlŽcom a vendu en 1997, 115 millions de cartes ˆ puces dont pr�s de 2 millions de cartes France TŽlŽcom. Depuis le lancement du produit, France TŽlŽcom a vendu 850 millions de tŽlŽcartes et il y a pr�s 2,5 millions de cartes France TŽlŽcom en service.
France TŽlŽcom annon�ait un chiffre d’affaires liŽ ˆ la publiphonie et aux cartes tŽlŽphoniques de 6 072 millions de francs en 97, contre 6 562 millions de francs en 96 et 6 220 millions de francs en 95 ; l’Žrosion du chiffre d’affaires en 97 peut venir de la gratuitŽ de la carte France TŽlŽcom, des baisses tarifaires sur les tarifs interurbains et internationaux, enfin de l’Žvasion vers la concurrence. Le chiffre d’affaires liŽ ˆ la carte France TŽlŽcom s’Žlevait ˆ 1,4 milliards de francs.
Le tableau ci-dessous indique le nombre de cartes vendues par diffŽrents fournisseurs sur le marchŽ fran�ais au cours de l’annŽe 97. A titre de comparaison, la diffusion de cartes prŽpayŽes par Deutsche Telekom en Allemagne, souligne le dynamisme de ce marchŽ en France.

Tableau 1 : Nombre de cartes vendues en 97 sur le marchŽ fran�ais
OpŽrateur	calling cards	cartes prŽpayŽes	
FT 	2 millions	113 millions	
Worlcall ( call back)	ND	900 000 (*)	
Intercarte 		250 000 (*)	
Intercall		2 millions	
Econophone		350 000	
MCI		50 000 	
DT (en Allemagne)	Tcard 237 000	T25 42 000	
Source IDATE
* chiffre estimŽ ˆ partir des rŽsultats mensuels
Le nombre de cartes prŽpayŽes vendues en France en 97 serait donc au moins Žgal ˆ 116,55 millions. En prenant un prix moyen de la carte ˆ 50 F, en France, le marchŽ liŽ aux cartes tŽlŽphoniques prŽpayŽes s’Žl�verait ˆ environ 6 milliards de francs.
Pour obtenir le marchŽ global liŽ aux cartes tŽlŽphoniques, il faudrait ajouter la part des communications tŽlŽphoniques Žtablies ˆ partir des cartes d’opŽrateurs. Les donnŽes disponibles ne permettent pas encore d’Žtablir ce chiffrage.

L’importance prise par les cartes tŽlŽphoniques ne devrait que s’accentuer :
•	Intercall ˆ lui seul prŽvoit d'Žcouler 5 millions de cartes en 1998, en France, contre 2 millions en 97.
•	En France, en 1998, 25% de la diffusion des mobiles devrait se faire ˆ partir de cartes prŽpayŽes (estimation IDATE).

L’exemple du marchŽ du Royaume Uni est Žgalement tr�s instructif : dans un document adressŽ ˆ l’OFTEL par BT et MCI lors de leur projet de fusion, les opŽrateurs indiquaient que le potentiel de marchŽ liŽ aux cartes tŽlŽphoniques est aussi important que celui du marchŽ total entreprises. BT indiquait que, bien que la pŽnŽtration des cartes tŽlŽphoniques au Royaume Uni soit bien supŽrieure ˆ ce qu’elle est en France, en Suisse, aux Pays Bas et en Allemagne, elle est encore 30% en dessous de la pŽnŽtration observŽe aux Etats Unis. 
Le chiffre d’affaires de BT liŽ ˆ la diffusion de cartes aurait crž de 86% entre 94/95 et 97/98. Au premier trimestre 97, les parts de marchŽ relatives au chiffre d’affaires gŽnŽrŽ par la diffusion de cartes Žtaient de 94% pour BT, 5% pour Mercury, 1% pour les autres.
2.2	
L’offre des opŽrateurs en France
On trouve sur le marchŽ fran�ais 37 cartes distribuŽes par 20 offreurs. Le tableau ci-dessous prŽsente les cartes diffusŽes par les opŽrateurs de tŽlŽcommunications.
Tableau 2 : Principales cartes disponibles sur le marchŽ fran�ais en 98
opŽrateur	carte post payŽe	carte prŽpayŽe	
AT & T France	Global calling card
Global corporate calling card		
AXS Telecom		AXS card	
Bouygues Telecom		Nomad	
Cartel		Cartel International	
Delta Multimedia		Delta Multimedia	
Direct Line	Hemisphere	Communicash	
Econophone	Econoworld	Carte prŽpayŽe Econophone	
Espadon Telecom	Carte Espadon		
Esprit Telecom	Elite		
FT Entreprises
FI grand public
FT mobiles	Carte France Telecom
Carte France Telecom	
TŽlŽcartes
Mobicarte	
Global access	Global access telecard	Prepaid Global access	
Global one	Fondcard		
Golden Line	Platine	International discount	
Intercall	Intercall	Intercall	
Kast Telecom	Eurotel phonecard	Eurotel prepaid	
Kosmos		Discount	
MCI International	Worldphone
Hemisphere	MCI Exchange	
Omnicom		Omnicarte	
SFR		EntrŽe libre	
Switchback	Carte Entreprise	Carte Entreprise
Le tŽlŽphone de voyage
Carte Discount	
Western Telecom	Voyageur		
Worldcall		Worldcall	
(source : TENOR)

Le marchŽ des cartes appara”t pour tous les acteurs impliquŽs comme une opportunitŽ d'aborder de nouvelles cibles de client�le ˆ un prix raisonnable, et ceci autant dans le marchŽ direct des services tŽlŽphoniques que dans le marchŽ plus large des services de tous types.
Nous n’avons jusqu’ˆ prŽsent abordŽ que les acteurs du monde des tŽlŽcommunications ; nous verrons que de nombreux autres types d’acteurs se positionnent Žgalement sur ce marchŽ.
3.	
Les cartes, types et technologies
3.1	DiffŽrents types de cartes
Une premi�re diffŽrenciation des cartes peut s’Žtablir ˆ partir des modalitŽs de paiement : les cartes prŽpayŽes, d’une part, les cartes associŽes ˆ un compte tŽlŽphonique ou bancaire, d’autre part. Elles sont de ce fait liŽes ˆ diffŽrents modes d’acc�s au rŽseau et aux services.
3.1.1	Les cartes prŽpayŽes
Les cartes prŽpayŽes sont de deux types :
- 	la tŽlŽcarte de France Telecom correspondant ˆ un crŽdit de communication, qui ne peut �tre utilisŽe que dans les cabines disposant de lecteur de cartes ; 
- 	les autres, toutes les autres, qui correspondent ˆ un crŽdit de communications aupr�s d’un opŽrateur ou fournisseur et peuvent �tre utilisŽes ˆ partir de n'importe quel poste tŽlŽphonique autant dans le pays de l'opŽrateur "Žmetteur" que dans de nombreux pays Žtrangers. Ces cartes associent le mode de paiement des tŽlŽcartes ˆ l'ubiquitŽ des calling cards.
Ces cartes prŽpayŽes sont offertes par toutes sortes d’acteurs : des "distributeurs" qui ach�tent des minutes tŽlŽphoniques en gros et les revendent au dŽtail ˆ prix “ cassŽs ” ; des opŽrateurs qui souhaitent Žlargir leur offre autant gŽographiquement que du point de vue des segments de marchŽ ; et de nombreux autres acteurs conduits ˆ intŽgrer l’offre de communication tŽlŽphonique dans leur offre traditionnelle.
Bien qu'elles rŽpondent globalement au m�me type de fonctionnement, on peut distinguer plusieurs types de cartes prŽpayŽes selon leur usage ou leur cible de client�le :
•	Les cartes prŽpayŽes destinŽes au marchŽ final
	Il s'agit des cartes achetŽes pour un montant prŽdŽterminŽ par tous types de client (voyageurs occasionnels, enfants, etc.).
	Les principaux acteurs de cette offre sont les opŽrateurs et les entreprises de call back.
•	
Les cartes promotionnelles
	Elles rŽpondent aux m�mes caractŽristiques que les prŽcŽdentes mais sont proposŽes ˆ un client intermŽdiaire qui les utilise pour faire la promotion de ses produits et services. Il peut s'agir de publicitŽ de la marque sur la carte jusqu'ˆ l'intŽgration d'un message publicitaire en dŽbut d'utilisation : carte Barbie, carte Ciba, É
	Ciba
	Cette sociŽtŽ a offert ˆ un groupe d'agriculteurs, ˆ l'occasion du lancement d'un nouveau produit fongicide, des cartes avec 30 minutes de communication pour Žcouter les bulletins mŽtŽo. Dans chaque carte est reproduite une publicitŽ sur le produit Ciba qui doit �tre ŽcoutŽe par chaque utilisateur avant d'accŽder au service mŽtŽorologique.
	Barbie
	Les cartes sont ˆ l’effigie de Barbie (39 francs, 30 unitŽs) : elles permettent soit d’Žcouter trois histoires interactives de Barbie (10 unitŽs par histoire) soit de communiquer en France (5 unitŽs par minute).
	Quel que soit leur objectif, les cartes promotionnelles peuvent �tre offertes ou vendues. 
	Un des principaux leaders de ce type d'offre est la sociŽtŽ Intercall.
•	Les cartes GSM
Il s'agit de cartes GSM utilisables dans n'importe quel tŽlŽphone mobile.
Au dŽpart, elles sont particuli�rement destinŽes ˆ ceux qui ont besoin occasionnellement d'un mobile lors d'un voyage en France ou lors de vacances. Elles conviennent Žgalement ˆ tous ceux qui veulent rester joignables tout en restreignant les appels.
On a pu constater que la vente de cartes prŽpayŽes a largement contribuŽ ˆ l’essor du marchŽ mobile.
Une nouvelle gŽnŽration de cartes dŽveloppŽes par Gemplus serait utilisable autant dans des terminaux mobiles qu’ˆ partir des terminaux fixes.
Carte Mobicarte
Il s'agit d'une carte commercialisŽe dans les points de vente GSM au prix de 270 F T.T.C. et la recharge cožte 144 F T.T.C.. Elle est chargŽe de 30 minutes de communication nationale. Elle est directement utilisable, sans abonnement.
3.1.2	
Les cartes associŽes ˆ la gestion d'un compte tŽlŽphonique ou bancaire
Ces cartes permettent d'appeler partout sans limite de crŽdit et apr�s composition d'un code personnel d’identification.
Le nombre de minutes est, en principe, illimitŽ et de nombreux services sont associŽs.
La facturation est liŽe ˆ un compte bancaire ou tŽlŽphonique (seul France TŽlŽcom associe la carte ˆ un compte tŽlŽphonique).
•	L'offre des opŽrateurs 
Tous les opŽrateurs proposent une calling card mais leur offre est en train de se diversifier. En particulier, on voit appara”tre une offre :
•	de cartes corporate ou cartes d’entreprises, 
•	 de cartes individuelles.
Selon les opŽrateurs, les calling cards individuelles et corporate ont des caractŽristiques variŽes. Dans tous les cas, la principale diffŽrence rŽside dans la facturation (la facturation est adressŽe ˆ l’entreprise et la carte corporate permet le dŽtail par collaborateur, par pays, etc.) et au niveau de la sŽcuritŽ.
A titre d’exemple, le tableau suivant dŽcrit les trois cartes dŽlivrŽes par AT&T.
Tableau 3 - Les cartes tŽlŽphoniques d'AT&T
Nom de la carte	Cible	FonctionnalitŽs	
Global calling card	individus
voyageurs d'affaires	•	acc�s par le biais d'un code
•	prŽl�vement sur carte de crŽdit
•	tŽlŽcopie
•	messagerie vocale	
Global corporate calling card	client direct : l'entreprise	•	traduction
•	tŽlŽconfŽrences
•	renseignements internationaux
•	tŽlŽcopie
•	messagerie vocale
•	relevŽ de gestion par bureau, pays, dŽpartement, collaborateur
•	sŽcuritŽ par mot de passe	
International call plan	voyageurs occasionnels	•	acc�s traditionnel au call back	
Source : IDATE
•	
L'offre des organismes bancaires
Les organismes bancaires ont des offres liŽes aux cartes de crŽdit ; un accord a ŽtŽ passŽ entre le Groupement Cartes Bancaires et France Telecom permettant au consommateur de tŽlŽphoner dans les publiphones. 
Deux types d’offres existent :
•	l'utilisation de la carte bancaire elle-m�me dans les publiphones et parfois comme une calling card (Lyonphone du CrŽdit Lyonnais, Orbeo Amex d’American Express, É),
•	des cartes tŽlŽphoniques spŽcifiques liŽes ˆ la carte de crŽdit, avec des fonctionnalitŽs proches de celles des calling cards (Ballade de la SociŽtŽ GŽnŽrale par exemple, qui offre Žgalement la possibilitŽ de plafonner ses dŽpenses tŽlŽphoniques mensuelles ˆ 500, 1000 ou 1500 F T.T.C. par mois).
•	Les offres multiservices
De nombreuses offres se dŽveloppent visant ˆ offrir au consommateur une carte multiservice :
•	la carte proposŽe par Auchan par exemple, qui au-delˆ des services traditionnels offerts par la carte “ Accord ” (promotions, voyages, facilitŽs de paiement, assurances, services financiers, É) propose maintenant des communications tŽlŽphoniques ˆ tarif rŽduit gr‰ce ˆ un accord avec Belgacom.
•	des cartes utilisables comme un porte-monnaie Žlectronique, permettant ˆ l’utilisateur d’avoir acc�s ˆ un ensemble de services urbains comme les transports et lui permettant Žgalement l’acc�s aux communications tŽlŽphoniques (exemple de la carte au Danemark).

Les figures ci-dessous reprŽsentent le positionnement des cartes. 
Figure 1 : Positionnement des diffŽrentes cartes au regard des services de tŽlŽcommunications

Figure 2 : Positionnement des cartes selon leur offre

Le tableau ci-dessous rŽsume les diffŽrents types de cartes, leurs cibles, leurs fonctionnalitŽs.
Tableau 4 : Les cartes, leurs cibles de client�le, leurs fonctionnalitŽs
Type de carte	Cible	FonctionnalitŽs	Exemples	
Cartes prŽpayŽes	
cartes "utilisateur final"	•	Voyageurs occasionnels
•	Personnes ne disposant pas de compte bancaire ou d'abonnement tŽlŽphonique dans le pays concernŽ	•	Appel direct ou par le biais d'un numŽro vert	•	Cartes prŽpayŽes MCI, 
•	Carte call back AT&T, É	
cartes promotionnelles	AchetŽes par des sociŽtŽs comme cadeau promotionnel ou complŽment d'un package de services existants et revendues ou offertes ˆ une cible particuli�re de client�le
	•	Int�grent un message promotionnel
•	Int�grent le logo graphique de la sociŽtŽ qui l'offre
•	Peuvent �tre associŽes ˆ d'autres services	•	Carte Barbie,
•	Auchan,
•	Carte Ciba, É	
cartes GSM	•	Personnes ayant besoin d'utiliser un mobile et ne possŽdant pas de terminal
•	Personnes possŽdant un terminal mobile et ne souhaitant pas s'acquitter d'un abonnement, en gŽnŽral par souci de rationalisation des dŽpenses. 	
	•	GemXphone de Gemplus,
•	Mobicarte (FT), É	
Cartes en relation ˆ un compte bancaire ou tŽlŽphonique	
calling cards	•	Entreprises
•	Particuliers en voyage
	•	Services de sŽcuritŽ, assurance, traduction, etc.
•	Utilisables dans n'importe quel terminal fixe	•	Carte France TŽlŽcom,
•	AT&T global Card, É	
cartes de crŽdit	•	Clients des cartes en question	•	M�me fonctionnalitŽs qu'une calling card.
•	PossibilitŽ de plafonner les dŽpenses dans certains cas	•	Orbeo Amex d'American Express,
•	Lionphone du CrŽdit Lyonnais,
•	Ballade de la SociŽtŽ GŽnŽrale, É	
Source : IDATE
3.2	ModalitŽs d’acc�s aux services et technologies mises en oeuvre
Un point essentiel de diffŽrenciation est celui de l’insertion ou non de la carte dans un terminal :
- 	l’insertion dans le terminal est ˆ la fois plus sžre et plus rapide (il n’y a pas de risque de piratage du numŽro pendant la composition (“ shoulder surfing ”) ; il n’y a pas ˆ composer le numŽro de la carte (c’est donc plus rapide) et il n’y a pas de risque d’erreur dans la composition de ces longues sŽquences de chiffres ; mais elle limite l’universalitŽ de l’usage ˆ la disponibilitŽ des terminaux adaptŽs.
- 	les cartes non enfichables proposent divers modes d’acc�s :
•	par l'intermŽdiaire d'un numŽro vert (0800) qui ouvre l'acc�s ˆ la plate-forme de l'opŽrateur (cartes prŽpayŽes) ;
•	par un code d'acc�s qui permet, en gŽnŽral d'accŽder ˆ un nombre limitŽ de numŽros ou services tŽlŽphoniques (carte prŽpayŽes promotionnelles du type Ciba) ;
•	par l'intermŽdiaire d'un serveur vocal (France TŽlŽcom, Carte SociŽtŽ GŽnŽrale, crŽdit Lyonnais, É). On s'y connecte puis on compose le numŽro de carte et son code personnel avant de taper le numŽro du correspondant suivi de la touche # ;
•	dans le cas des cartes GSM Mobicarte il faut, lors de la premi�re utilisation composer le 222 ; le serveur vous attribue un numŽro de tŽlŽphone. Lors des appels suivants, il faut composer le 222 et le numŽro du correspondant. Pour le rechargement de la carte, il faut acheter une “ carte ˆ gratter ” sur laquelle se trouve un code ˆ 14 chiffres qui permet de recharger 30 minutes de communication.
Ces conditions d’acc�s longues, fastidieuses, sources d’erreur sont en passe d’�tre surmontŽes :
- 	d’une part, Intercall annonce une identification automatique pour ceux qui appelleront de chez eux ; ils n’auront donc pas de code confidentiel ˆ entrer ; 
- 	d’autre part, certains opŽrateurs offrent la possibilitŽ de prŽprogrammer certains numŽros d’appel (la carte Belgacom, par exemple, permet de prŽprogrammer de mani�re abrŽgŽe 9 numŽros de tŽlŽphone ; ceci se fait de mani�re tr�s simple et cela permet de gagner beaucoup de temps dans la numŽrotation) ;
De m�me, les nouvelles technologies mises en Ïuvre, annoncŽes mais non encore prŽsentes sur le marchŽ ˆ titre commercial, devraient grandement faciliter l’acc�s au service via les cartes :
- 	d’une part, en simplifiant les fonctions de numŽrotation ; Gemplus a dŽveloppŽ un nouveau dispositif qui permet une numŽrotation automatique.
La composition
Intercall a intŽgrŽ dans ses cartes un nouveau dispositif appelŽ le dialer ; il s'agit d'une petite sortie audio. Il suffit de placer la carte directement face au combinŽ pour qu'elle compose les numŽros d'acc�s. Con�u par Gemplus (actionnaire d'Intercall) le dialer n'est pas encore sur le marchŽ.
- 	d’autre part, en intŽgrant des commandes vocales : l’usage des commandes vocales va croissant aux Etats Unis (les fonctionnalitŽs liŽes au vocal sont tr�s nombreuses ˆ �tre implŽmentŽes dans le cadre des rŽseaux intelligents) ; il offre de nouvelles perspectives d’utilisation de la carte ; par exemple, le prŽ-enregistrement de numŽros qui sont ensuite appelŽs (numŽrotŽs automatiquement) sur simple commande vocale par exemple “ appeler le bureau ” ; Sprint offre dŽjˆ ces fonctionnalitŽs sur cartes prŽpayŽes dŽveloppŽes en partenariat avec Texas Instruments.
L’acc�s au rŽseau et services souffre ˆ l’heure actuelle d’une certaine lourdeur liŽe ˆ la numŽrotation qui cumule l’identification de l’appelant et le numŽro de l’appelŽ. Si les nouvelles technologies permettent de fournir ˆ l’utilisateur de carte une utilisation simplifiŽe (comme celle des cartes enfichables) en supprimant la charge de l’identification, on con�oit que ce mode d’acc�s au service devient alors au moins aussi simple que toute autre procŽdure envisagŽe de sŽlection du transporteur longue distance. 
4.	
Les stratŽgies marketing associŽes aux cartes
4.1	La carte dans le portefeuille de produits
Une des principales diffŽrences entre les traditionnelles calling cards et les cartes prŽpayŽes rŽside dans le fait que les premi�res constituaient un produit en soi auquel on associait des services, alors que les secondes sont souvent un objet promotionnel parfois publicitaire qui peut �tre associŽ ˆ une toute autre prestation.
Ainsi les cartes prŽpayŽes peuvent �tre achetŽes par une sociŽtŽ qui souhaite, dans un objectif de fidŽlisation offrir des minutes de communication ˆ ses clients (exemple cartes Total ou Benetton).
Pour les opŽrateurs de tŽlŽcommunications, l’offre de cartes téléphoniques vise le marché directement lié au service tŽlŽphonique : pour le prŽserver dans le cas de l’opérateur historique, pour accŽder ˆ de nouvelles cibles et dérouter le trafic pour les nouveaux entrants dans les marchés dérégulés. (Cf. alliance Belgacom-Auchan).
Dans le cadre de l’offre de cartes par les acteurs de la distribution, la logique s’inscrit dans une diversification de produits dans un package plus large, dans une logique de type one stop shopping. Dans ce contexte, l'unitŽ téléphonique est un produit comme un autre.
Ainsi, le rapport au consommateur et la notion de qualité de service sont différents selon l’offreur et l’ensemble des services dans lequel s’inscrit l’offre de cartes.
4.1.1	La carte de tŽlŽcommunications, un produit en soi
Les opérateurs diversifient leur offre selon le public visé allant d’une offre complète de services associŽs dans le cas des calling cards vers une offre de services associŽs limitée, voire inexistante dans le cadre des cartes prépayées.
Dans tous les cas, les cartes s’inscrivent dans l’ensemble des produits et services téléphoniques. Elles sont une offre en elles-mêmes dans le portefeuille de produits de l’opŽrateur.

4.1.2	
La carte comme support d’une offre multiservices.
Pour ces acteurs, l’offre de cartes s’inscrit dans une offre plus ou moins large de produits et services. Elle répond aussi à une logique de segmentation basée non pas sur la consommation téléphonique mais plut™t sur la consommation globale de la clientèle.
L’offre de services de communications est un produit en lui-m�me s’inscrivant dans un ensemble plus global de produits / services accessibles ˆ partir de la carte. Il s’agit notamment des cartes bancaires ou des cartes de grands distributeurs. La carte bŽnŽficie de l’image de qualitŽ des prestataires qui la proposent. Ces prestataires visent la fidŽlisation du client par une offre de services aussi compl�tes que possible en y incluant les tŽlŽcommunications.

4.1.3	La carte promotionnelle
Dans le deuxi�me cas, la carte est un produit dans une logique discount et n’ouvre, elle-même ˆ aucun autre service supplŽmentaire que le service tŽlŽphonique de base (cas des cartes promotionnelles donnant acc�s ˆ un numŽro bloquŽ). Les cartes, adossŽes ˆ l’offre centrale de ces entreprises, n’ouvrent droit ˆ aucun service spŽcifique mais donne acc�s ˆ des unitŽs de communication.

4.2	
Les services liŽs ˆ la carte tŽlŽphonique
4.2.1	Les calling cards
Ces cartes offrent toutes des services liŽs. Elles se situent vraiment dans une logique de service ˆ l’utilisateur :
Tableau 5 : Les services liŽs aux cartes d'opŽrateurs
	Services de tŽlŽcommunications	Autres services	
FT	Envoi de fax, tŽlŽcopie, telex
Messagerie France TŽlŽcom	
Service de N¡ personnalisŽ
RŽunion tŽlŽphonique
Limitation de l'utilisation en fonction du crŽdit consommŽ	Marketis : Acc�s ˆ l'annuaire et aux fichiers commerciaux
Translatel : Service d'interprŽtariat	
SVP : (services haut de gamme) informations juridiques et fiscales
Jumelage avec des cartes d'abonnement avion	
MCI	Friends and family : rŽduction de 20% pour les numŽros les plus appelŽs aux USA et sur 2 numŽros ˆ l'Žtranger.
Assistance d'un opŽrateur
NumŽrotation abrŽgŽe
Recharge	Jumelage avec cartes d'abonnement avion
Assistance au voyageur	
ATT	Appel ˆ tarif normal ˆ partir des h™tels.	
Syst�me de fax avancŽ	Acc�s ˆ l'interprŽtariat international	
Jumelage avec cartes d'abonnement avion	
Sprint	Envoi de fax, tŽlŽcopie, telex
Appels consŽcutifs	
Messagerie, confŽrence,(depuis les USA	Jumelage avec cartes d'abonnement avion
Sprint Travel assistance : informations touristiques, mŽdicales, d'interprŽtariat, etc.	
Source : IDATE
4.2.2	
Les cartes prŽpayŽes
Les services associŽs aux cartes prŽpayŽes sont tr�s diffŽrents selon le positionnement de la carte :
•	Dans le cas des cartes d'opŽrateurs, qui veulent, par ce biais accŽder ˆ une nouvelle niche de marchŽ et dŽrouter le trafic sur le rŽseau (notamment les opŽrateurs amŽricains), ces cartes fournissent gŽnŽralement un catalogue restreint des services de la calling card.
•	Dans le cas des cartes promotionnelles distribuŽes par les entreprises (Barbie, Ciba, É) l'acc�s ˆ des services prŽdŽfinies ou ˆ des minutes gratuites constituent l'offre. Dans ce cas, l'unitŽ tŽlŽphonique devient un produit comme un autre, packageable.
•	Dans le cas du package de services, la carte peut avoir les m�mes fonctionnalitŽs que la calling card ˆ laquelle on associe non pas des services tŽlŽphoniques, mais des services liŽs ˆ l'activitŽ de l'offreur (carte Total (Kyriel) par exemple, qui en partenariat avec la SociŽtŽ GŽnŽrale offre des dŽpannages gratuits, des possibilitŽs de retrait d’argent, des cadeaux, É).
4.3	Politiques de marque : co-branding, promotion.
La carte tŽlŽphonique appara”t comme un support extr�mement intŽressant dans la politique de marque : qu'il s'agisse de promouvoir l'opŽrateur, la compagnie qui s'y affiche ou le fournisseur de service qui l'offre.
4.3.1	Les politiques de co-branding
De plus en plus, les opŽrateurs recherchent des synergies avec des prescripteurs, compagnies aŽriennes, cha”nes d'h™tels internationaux ; par exemple, le gain d'unitŽs de vol sur les compagnies aŽriennes s'accompagne d'unitŽs tŽlŽphoniques sur le rŽseau AT&T, la x¡ nuitŽe gratuite s'accompagne Žgalement d'unitŽs gratuites, É
La carte Kyriel de Total et de la SociŽtŽ GŽnŽrale
Il s'agit d'une carte payante qui offre un large package de services :
•	cadeaux (ˆ mesure que l'on additionne des points)
•	dŽpannage gratuit
•	permet de payer les achats comptant ou ˆ crŽdit 
•	de retirer de l'argent dans les distributeurs SociŽtŽ GŽnŽrale
•	tŽlŽphoner comme avec la carte France TŽlŽcom
•	acc�s ˆ des services supplŽmentaires (Taxis blues, Darty, Avis, etc.)
4.3.2	
La prŽsence de la marque
Il est intŽressant de souligner l'implication de certains acteurs dans plusieurs types de produits, soit en commercialisant sous sa marque propre, soit en tant que carrier.
Tel est le cas de MCI qui commercialise calling cards individuelles et corporate ainsi que cartes prŽpayŽes. Ceci n'emp�che pas l'opŽrateur d'agir comme carrier dans le cas des cartes prŽpayŽes ÉÉ
Un autre exemple est celui de la SociŽtŽ GŽnŽrale qui offre une carte tŽlŽphonique appelŽe Ballade (avec des fonctionnalitŽs de calling card traditionnelle) et est aussi associŽe ˆ Total pour la carte Kyriel (qui permet des retraits, des paiements et a les caractŽristiques d'une calling card).
4.4	Les stratŽgies des acteurs
4.4.1	Par rapport ˆ la client�le
•	StratŽgie extensive
La dŽrŽglementation introduite dans la plupart des pays membres de l'OCDE, voire de certains pays en dŽveloppement, ouvre largement ˆ la concurrence les services tŽlŽphoniques d�s lors qu'ils contiennent un peu de valeur ajoutŽe : les services tŽlŽphoniques par carte sont considŽrŽs comme tels dans de nombreux pays et forment donc un vecteur privilŽgiŽ de pŽnŽtration de nouveaux marchŽs tŽlŽphoniques. En effet, la carte permet de gŽnŽrer plus de trafic, d’Žtendre la gamme de services, d’accro”tre ses parts de marchŽ sur le plan national et international.
Il faut souligner que les cartes prŽpayŽes permettent d’accŽder ˆ une niche de marchŽ qui n’Žtait que partiellement atteinte par les cartes jusque-lˆ : celle du marchŽ rŽsidentiel local ˆ revenus moyens. Outre Atlantique, 80 % des cartes prŽpayŽes sont utilisŽes par des mŽnages ayant des revenus infŽrieurs ˆ 150 000 F/an.
•	StratŽgie intensive
Il s'agit des cartes offertes par les fournisseurs de services telles la grande distribution, les entreprises pŽtroli�res, ou l'opŽrateur historique dans son marchŽ de rŽfŽrence.
Ces entreprises cherchent ˆ fournir un service supplŽmentaire ˆ leurs clients dŽjˆ en portefeuille pour les fidŽliser.
4.4.2	Par rapport ˆ la concurrence
•	StratŽgie offensive
Le lancement de cartes prŽpayŽes ou de call back sont l'effet d'une stratŽgie offensive des nouveaux opŽrateurs pour arriver ˆ un marchŽ qui les connaissait peu ou pas (les rŽsidentiels ˆ revenus moyens ou bas). L'objectif est de dŽtourner le trafic international ou longue distance sur leurs rŽseaux.
•	StratŽgie dŽfensive
France Telecom Žtait le seul ˆ attacher la diffusion de sa carte ˆ la dŽtention prŽexistante d'un compte tŽlŽphonique. Cette position qui lui a permis des offres adaptŽes ˆ la client�le entreprises par exemple, lui a interdit par contre d'ouvrir sa client�le aux "Žtrangers" de passage en France. Les opŽrateurs Žtrangers ne se privaient pas, eux, de diffuser leurs cartes aupr�s de clients de France Telecom. 
Ainsi et face ˆ la politique agressive de beaucoup d'opŽrateurs Žtrangers et de call backers, France TŽlŽcom a Žlargi son offre aux cartes prŽpayŽes.
4.5	Les stratŽgies de distribution
4.5.1	Les cartes liŽes ˆ un compte bancaire ou ligne tŽlŽphonique
•	Les cartes d’opŽrateurs 
La carte France Telecom en tant que telle est une carte distribuŽe directement par l'opŽrateur.
Les cartes des opŽrateurs Žtrangers sont pour la plupart commercialisŽes directement par les bureaux commerciaux des opŽrateurs.
•	Les cartes d’Žtablissements bancaires
Elles sont distribuŽes au travers du rŽseau de ces Žtablissements.
4.5.2	Les cartes prŽpayŽes
Les circuits de distribution de ces derni�res sont en voie de structuration. Dans certains cas, elles sont vendues dans les bureaux de tabac. Quand il s'agit de cartes liŽes ˆ d'autres services, elles sont directement distribuŽes par le revendeur (le cas d'Auchan, par exemple).
On voit appara”tre des accords de distribution comme celui signŽ entre Omnitel et Debitel France. Cette derni�re enseigne dispose du rŽseau de distribution qui comporte Metro, But, Videlec, Hypermedia.
Intercarte
Intercarte a un double syst�me de distribution. Outre la force de vente directe, la sociŽtŽ s'appuie sur deux types de rŽseaux : le premier utilise les structures de quelques communautŽs Žtrang�res (Sri Lankaise, Indienne, Pakistanaise, Za•roise, camerounaise) ; le deuxi�me, stratŽgique a sŽduit les entreprises ayant un point de vente : le voyagiste Look, American Express qui ach�tent des cartes ˆ leurs effigies et les distribuent ou les vendent.
4.6	Politiques tarifaires
Les politiques tarifaires des cartes sont parfois difficiles ˆ dŽcrypter. Le tableau ci-dessous donne des exemples de tarification.
Tableau 6 : Tarif d'une minute de communication tŽlŽphonique ˆ partir de cartes
(prix TTC en 97)
			Depuis la France vers É	Vers la France depuis É	
Nom de la carte	Emetteur	Prix de la carte	USA	Tha•lande	l'Espagne	USA	Tha•lande	l'Espagne	
 France TŽlŽcom	France TŽlŽcom	81 F	3,026 F ˆ 11,49 F	9,5 F ˆ 24,1 F	2,71 F ˆ 5,49 F	3,26 F ˆ 11,49 F	9,5 F ˆ 24,09 F	2,71 F ˆ 5,49 F	
Global calling card	AT&T	Gratuite	0,99 US$ soit 5,94 F	ND	1,65 US$ soit 9,9 F	0,99 US$ soit 5,94 F	ND	1,65 US$ soit 9,9 F	
Eurotel Phone Card	KAST Telecom	Gratuite	1,87 F	6,03 F	1,99 F	5,75 F	17 F 	8,42 F	
Espadon	Espadon Telecom	85 F 	2,36 F 	2,06 F	7,36 F 	ND	ND	ND	
Fondcard	Sprint/ Global One	Gratuite	1 US$ soit 6 F	2,25 US$ soit 13,5 F	1,75 US$ soit 10,5 F	1 US$ soit 6 F	2,25 US$ soit 13,5 F	1,75 US$ soit 10,5 F	
Econoprepaid	Econopho-ne	Carte prŽpayŽe	1,47 F ˆ 2,38 F 	5 F ˆ 7,14 F 	2 F ˆ 4,17 F 	ND	ND	ND	
carte Platine	Golden Line Techno-logy	Gratuite	1,70 U$ soit 10,2 F	2,3 US$ soit 13,8 F	2 US$ soit 12 F	0,85 US$ soit 5,1 F	2,3 US$ soit 13,8 F	1,8 US$ soit 10,8 F	
Source Le journal du tŽlŽphone Juillet-Aožt 1997
Les conversions US$/ F sont calculŽes sur la base d'un US$=6
ND=Non disponible
Globalement, les cartes de callbackers ont des prix infŽrieurs ˆ ceux de l’opérateur local. Dans tous les cas de figure, il est assez difficile de dŽterminer quelles cartes sont les plus avantageuses : il faudrait presque avoir des cartes spŽcifiques par destination d’appel !
5.	
Conclusion 
La carte n’est plus seulement pour le consommateur un moyen de se simplifier l’utilisation du service tŽlŽphonique lors de dŽplacements ; c’est, et ce sera de plus en plus avec les modes de simplification de l’acc�s au service, en tant que tel, un moyen de choix de son opŽrateur longue distance. 
Les opŽrateurs de service tŽlŽphonique en sont conscients et ils investissent tous de fa�on importante en direction des cartes : tant dans la conception des produits et services offerts, dans la fa�on de faciliter et simplifier les procŽdures d’acc�s au service, que dans les stratŽgies marketing pour la diffusion des produits (association avec des acteurs disposant sur leur marchŽ d’une forte position).
En France, le marchŽ des tŽlŽcommunications par carte est en forte croissance et il est encore tr�s loin des poids atteints sur les marchŽs ouverts depuis plusieurs annŽes ˆ la concurrence (USA, Royaume Uni, É). Il est certain qu’une telle diffusion, si elle contribue de mani�re positive ˆ la dynamisation du marchŽ, ne devrait pas s’accompagner d’une baisse de qualitŽ du service ou d’une fa�on gŽnŽrale, d’une moindre protection du consommateur. D’autre part, les nouveaux modes de commercialisation du service tŽlŽphonique associŽ aux cartes sont susceptibles de venir perturber les r�gles du jeu Žtablies pour favoriser la mise en place d’une concurrence loyale et efficace.