Comme on le voit sur le schéma ci-dessous, et sans tenir compte dans un premier temps des spécificités nationales, les marchés cellulaires n'ont réellement démarré qu'entre leur neuvième et dixième année d'exploitation. Dans certains cas, cette première phase, que l'on peut qualifier d'émergence, a pu être retardée, par exemple pour les pays qui ont démarré le plus tôt (pays scandinaves). Cette différence de délai peut également s'expliquer par l'arrivée à la même date d'un certain nombre de points de rupture des marchés (arrivée du GSM et souvent de la concurrence à partir de 1992). Après une longue période de démarrage, les réseaux cellulaires connaissent une inflexion forte au passage des 3 % de taux de pénétration, taux à partir duquel les services mobiles se diffusent de façon exponentielle. Cette accélération est en particulier observée dans les pays les plus avancés, tels que les pays nordiques : le passage de 3 à 10% de pénétration s'est effectué selon les cas en 2 à 3 ans (on notera d'ailleurs qu'en France, cela s'est même fait en un an et demi seulement !), puis 5% de pénétration supplémentaire ont été gagnés par tranche de 10 mois, jusqu'à 30%, par tranche de 5 mois au-delà. On est là face à un phénomène classique de diffusion de l'innovation (courbe en S).

Dans un deuxième temps (cf. deuxième schéma page suivante), un certain nombre de facteurs ont accéléré la croissance du marché et la diffusion des équipements.

La maturité des différents marchés nationaux s'est accompagnée de différents éléments qui ont infléchi de façon significative la croissance :

• L'innovation technologique : A partir de 1992, la plupart des opérateurs historiques européens lancent des réseaux GSM. De la même façon au Japon, le lancement de services numériques par les différents opérateurs nationaux a eu un impact très sensible sur la croissance du marché ¹. Le lancement d'une nouvelle génération de services est en règle générale un facteur très dynamisant. Il est souvent couplé avec l'arrivée de nouveaux opérateurs sur le marché et donc à une augmentation de la concurrence. Il est un peu tôt pour le repérer aux Etats-Unis, mais le lancement au cours de l'année 1997 des services PCS et l'arrivée simultanément d'un troisième, quatrième voire cinquième opérateur dans des zones où les exploitants cellulaires fonctionnaient en duopole devraient donner un nouveau coup d'accélérateur au marché.
• L'ouverture à la concurrence est donc lui aussi un facteur clé du développement du marché : l'arrivée d'un troisième opérateur en Allemagne (E-Plus) ou d'un troisième et quatrième simultanément au Royaume-Uni (Orange et One-2-One) a stimulé un marché que s'étaient partagés les duopoles préalablement en place. En Finlande, l'arrivée d'un deuxième entrant, Radiolinja, s'est conjuguée au démarrage du GSM dans le pays et a encore accentué la croissance d'un marché qui frôlait les 10% de taux d'équipement. En Italie également, l'arrivée du deuxième opérateur Omnitel, tout en intervenant dans un climat déjà dynamique (pour des raisons tenant en partie à l'état du réseau fixe ; cf. infra), a motivé un nouvel élan du marché. Au Japon enfin, le lancement des services PHS et donc l'arrivée de nouveaux opérateurs a donné lieu à une réponse sur le plan marketing et tarifaire des opérateurs cellulaires traditionnels.

(1) Au Japon, la déréglementation du marché des terminaux mobiles a donné une première poussée à la croissance des abonnés qui peuvent désormais acheter leurs téléphone portables à n'importe quel opérateur ou fabricant. Auparavant, les terminaux étaient uniquement loués à l'opérateur